Fumetti digitali: canale, canale, canale

L’annuncio dell’uscita di Invincible Iron Man contemporaneamente nelle fumetterie e, in versione digitale, su iPhone e iPad, solleva questioni raramente dibattute all’interno dell’industria del fumetto. Si tratta del tema del ciclo distributivo (questioni di supply chain, direbbero gli americani) del prodotto a fumetti.

L’industria del libro ha iniziato solo di recente a porsi nell’ottica di una compiuta riflessione su come i modelli distributivi siano rimessi in discussione nel nuovo ambiente digitale. Di quali sfide portino in termini di nuove relazioni tra produttori, rivenditori e consumatori. Di come questo possa contribuire a far crescere il valore economico del settore (differenti parametri industriali e marginalità). E di come tutto ciò apra a discussioni e soluzioni del tutto nuove su aspetti come le politiche di prezzo, le limitazioni geografiche, la gestione degli stock (libraries digitali, ormai), l’analisi dei dati commerciali, ecc. Il fumetto, lentamente, si inserisce in questo trend.

Delle tante questioni che solleva questo caso, mi pare che quella più interessante (soprattutto per “cambiare passo” rispetto all’ottica dominante nel settore, che fatica a uscire da una visione tutta spostata – ‘artigianalmente’ – sul prodotto) è, in buona sostanza, questa: la vera chiave di volta, per immaginare un futuro fertile del mercato fumettistico, sta nella compiuta riflessione strategica sui canali di distribuzione.

Il dibattito è in parte banale. Un conto è il canale librario; un altro quello del direct market specializzato (fumetterie); altro ancora la Grande Distribuzione; altro ancora, infine, il canale digitale. Per la verità, il digitale è un ambiente multicanale: il mobile e il web non offrono certo le stesse condizioni, né di prodotto né di valore. Eppure questa banalità è ancora lontana dall’essere compresa da molti editori, nostrani in primis, che sembrano vivere dell’ide(ologi)a del fumetto come prodotto “mono-canale”.

Basti pensare a cosa ha significato per il prodotto cinematografico la presa di coscienza nel corso dei decenni, da parte dei produttori, del crescente complessificarsi di una catena distributiva che era ormai dotata di una nutrita serie di variabili, considerate un tempo poco rilevanti: dalle differenze tra piattaforme (sala, homevideo, tv free e generalista, tv pay, tv pay premium) al ruolo delle finestre temporali. Un tema, quest’ultimo, ormai cruciale anche per l’industria delle serie televisive (detto papale papale: meglio mandare in onda il finale di Lost in contemporanea worldwide, sennò si perde tutto il business ‘locale’ a causa al download/streaming illegale…).

Per un’industria come quella del fumetto, in cui i produttori non hanno quasi mai controllato la catena distributiva, la scelta del canale è stata storicamente una sorta di non-questione, tranne in rari casi. Le sole eccezioni rilevanti sono avvenute nell’orticello del Direct Market: si pensi all’avventura (fallimentare) di Marvel a metà anni 90 con Heroes World, ma anche ai più fortunati casi recenti di Panini che controlla PAN, o di alcuni gruppi editoriali francesi che controllano porzioni di filiera tra cui magazzini, vettori, diffusori, promotori. Purtroppo si è sempre trattato di casi poco rilevanti, perché confinati nel perimetro di un solo canale (le fumetterie) in fondo minuscolo rispetto all’ampiezza dei canali di altri prodotti culturali, editoriali inclusi. La scelta (o non-scelta) di concentrarsi su questo canale ha peraltro contribuito a produrre – e non bisogna dimenticarlo – un effetto di auto-ghettizzazione che ha fatto del fumetto, a lungo, una sotto-cultura embedded in una filiera fatta spesso di pochi segmenti produttivi (e spesso piccoli numeri). Un discorso che vale soprattutto per l’Occidente e per gli USA in particolare, con l’Italia “caso a sè” (non sia mai…) grazie alla specializzazione nel canale edicola, e la Francia “piccola eccezione”, vista la lungimirante politica di presidio di canali alternativi al direct market come la libreria e la GDO.

Il successo di iPhone e iPad, e qualche segnale – soprattutto dal Giappone – di innovazione legato all’avvento di nuovi canali digitali, ci indicano come anche l’editoria di fumetto sembri rendersi conto, sebbene a uno stadio davvero iniziale, di come la catena distributiva e il ciclo di vita del prodotto fumettistico digitale siano oggi non solo profondamente legati, ma anche profondamente “nuovi”. Al punto da costringere a immaginare nuove strategie – come quella per Invincible Iron Man – in grado di cogliere appieno la natura trasformativa del fumetto digitale: un prodotto multipiattaforma, all’interno di un’ottica multicanale.

Alcune tra le conseguenze più dibattute ultimamente negli USA, e non a caso, sono quelle dell’impatto delle nuove piattaforme sul direct market. Il nuovo Iron Man su iPad sottrarrà volumi alle fumetterie? Ma offrirà margini migliori a Marvel? Una parte del fatturato si sposterà dalle fumetterie ai nuovi distributori digitali (Apple)? E toglierà pubblico ai licenziatari locali (per chi vuole la versione tradotta in lingua locale)? Ma ci sarà un ritorno anche in termini di nuovi pubblici? Nasceranno politiche di prezzo differenziate temporalmente, tra la fase di lancio e quella di back-issue, sia per la versione digitale che per quella cartacea? Domandone generale: la versione digitale genererà o no un ampliamento significativo della base commerciale?

Ci vorranno anni, certo. Ma toccherà arrivarci: anche gli editori e distributori di fumetto dovranno imparare a sviluppare delle vere e proprie politiche di canale. E chissà che il mercato del fumetto non ne possa trarre giovamento, tramite una reattività organizzativa ed un’efficacia commerciale migliori di quanto non avvenga oggi. Un po’ – perché no – come accaduto al mercato del film o della tv, nell’epoca della frammentazione dei loro canali. Vedremo. Quel che è certo, è che il peso del cambiamento si farà sentire.

UPDATE: Joe Quesada di Marvel annuncia le tariffe differenziate web e certacee per Invincible Iron Man, e discute sugli investimenti digitali della Casa delle Idee.