LA notizia: Disney compra Star Wars

Una foto che resterà nella storia dell’industria dei media: George Lucas firma il contratto di vendita della Lucasfilm a Walt Disney Company, accanto a Bob Iger:

La notizia è di un’oretta fa, ed è di quelle destinate a riempire le news a lungo: a tre anni e mezzo circa dall’acquisizione della Marvel (per 4 miliardi di $), Disney ha annunciato di avere raggiunto un accordo per l’acquisizione da Lucas – proprietario al 100% – della Lucasfilm, del valore di 4,05 miliardi di $, metà cash metà in azioni Disney (il che farà di lui il secondo azionista individuale, se ben ricordo, dopo Steve Jobs).

A questo punto, con l’ingresso di Star Wars, la character library di casa Disney diventa qualcosa di difficilmente comparabile ad altri casi, passati o presenti che siano. Ed è certo che da questa fusione ci potremo attendere nuovi sequel o prequel di Star Wars, una maggiore visibilità e distribuzione dei prodotti di Lucas, e una potenziale integrazione con altri brand in portafoglio a Disney.

In termini industriali, la mossa pare inattaccabile e, per certi versi, un colpo magistrale. Ma è anche vero che stiamo parlando di un’entità che unisce Disney, Pixar, Marvel, Star Wars. Una library mai vista prima. E la logica top-down dell’integrazione industriale non è la sola ad essere sul tavolo.

Per prodotti il cui successo ha avuto le caratteristiche di molti fra quelli nati in quei brand, ovvero quelle dei fenomeni di una cultura partecipativa – “indie” e/o fan-based – è evidente che la sfida del futuro diventa sempre più tosta. Coniugare la direttività degli obiettivi del marketing aziendale con l’abilitazione della partecipazione ‘spontanea’ del consumo. In una prospettiva ‘interna’, un equilibrio particolarmente sfidante. In una prospettiva più ‘esterna’, un equilibrismo tutto da dimostrare, se non fragile.

Alcuni consumatori (fans o come vogliamo chiamarli) di Star Wars si sono già fatti sentire su Twitter, dimostrando come le implicazioni di questa acquisizione non siano pacifiche. Forse ancora meno di quella Disney/Marvel.

Ma se la resistenza della fan-base non è una novità (e le stesse content companies la hanno eletta, spesso, a mitologia fondativa o a frame strategico per le attività di mkt e comunicazione – un cortocircuito ancora troppo giovane per vederne effetti macroscopici), è anche vero che qui siamo di fronte al “caso di scuola” per eccellenza: Star Wars, e il suo fandom-status. Disney-Pixar-Marvel-StarWars: un magico oligopolio simbolico, in un immaginario che non smette di cambiare e trasformarsi, anche industrialmente, nel corso del nostro tempo.

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Disney secondo Annie Leibovitz

Friday distraction, molto disneyana e molto fashion. Le foto della campagna pubblicitaria per i Parchi Disney realizzata alcuni mesi fa dalla grande Annie Leibovitz:

E altre ancora qui.

Il businessbuonismo di Paperone, e la pedagogia economica

In uno degli ultimi numeri (2913), Topolino apriva con la storia Zio Paperone e la campagna in città (testi Marco Bosco, disegni Marco Mazzarello).

Mi è parsa una storia più interessante del solito. Ma non tanto perché era dedicata al tema attuale del cibo biologico. Come sapete, che Topolino produca storie ispirate all’attualità – dai fatti puntuali ai temi nell’agenda dei media – non è una novità. E che questa abitudine sia anche una leva di marketing per il settimanale, è pure cosa nota. Infine, che l’ecologia sia un tema da tempo presente nelle storie Disney italiane, e che questo sia attraversato da ampie dosi di buonismo, è altrettanto evidente arcinoto. Basti pensare a un anno fa, quando Topolino 2834 ospitò la storia Paperinik e il mistero a impatto zero, sul tema delle emissioni di co2.

Per precisione, dunque: nel numero in questione, la cui copertina portava lo strillo “numero speciale Topogreen”, il tema ecologico era declinato anche come strumento di marketing, per accompagnare la decisione (argomentata anche nell’editoriale dalla direttrice) di iniziare a stampare il giornale su carta riciclata con certificato PFEC.

Sbrigate le premesse, gli aspetti che mi sono parsi interessanti sono questi:

1- Il primo è quello più evidente: il tema del cibo biologico è affrontato attraverso una chiave di lettura che non è solo valoriale. Non si tratta di una generica catechesi ecologista, del tipo “ciò che rispetta la natura è cosa buona in sé. Punto”. La lettura immaginata da redazione e autori è invece economica: il biologico come *modello differente* nella produzione e mercato dell’alimentazione. Al centro non c’è il valore del BIO in sé, ma il valore specifico della filiera corta.

La storia si apre con un canonico shock imprenditoriale di Paperone, disperato per il declino delle vendite di frutta e verdura coltivate (e commercializzate) dalle sue imprese del settore. La ragione è che i consumatori sembrano avere cambiato le loro abitudini di acquisto, abbandonando i supermarket P.d.P per il nuovo “Mercato dei contadini”:

In questa rappresentazione, Nonna Papera incarna la filiera corta, mentre Paperone è il simbolo dell’agricoltura industrale. Una trovata sensata e brillante, perché è perfettamente giustificata dall’identità dei personaggi, ma al contempo ne offre una specie di rilettura alternativa e/o aggiornata, che sovrappone il tema odierno agli stili di vita tradizionalmente diversi dei due paperi. Il cibo di Nonna Papera, proverbialmente “più buono”, si rivela tale non solo grazie alle sue abilità in cucina, e non è semplicemente ‘genuino’: proviene da un altro modello di produzione agricola. La Coldiretti sembra avere apprezzato.

2- Da qui viene un secondo aspetto che mi pare ancora più interessante. La narrazione non si limita a mettere in scena una sorta di invenzione o scoperta. Non si ferma alla descrizione di una eccentrica (esotica, fantasiosa, eccezionale) diversità, ma la rappresenta in azione nel ‘normale’ contesto paperopolese, ovvero di una città i cui modelli di produzione imperanti sono altri, e in cui i principali imprenditori (Paperone e Rockerduck) non sono disposti a farsi facilmente bypassare. Zio Paperone e la campagna in città prova quindi a mettere in scena il conflitto tra diversi modelli economici: quello dei contadini organizzati, e quello degli industriali dell’agricoltura.

La storia racconta quindi la reazione di Paperone, imprenditore in crisi che decide di cambiare strategia, affrontando la nuova concorrenza sullo stesso terreno: la vecchia tuba si lancia nella produzione di cibo biologico. Un percorso cui non mancano gli ostacoli. Dapprima cerca di acquistare qualche terreno agricolo; ma non ne trova disponibili (e anzi una sua offerta è respinta a pallettoni da Dinamite Bla). In seguito cerca una soluzione diversa, per certi versi coraggiosa e inventiva: attraverso la riqualificazione di una antica miniera di carbone sepolta sotto al centro di Paperopoli, arriva a realizzare “Underland P.d.P.”, la prima azienda ortofrutticola sotterranea:

L’operazione è un successo: prodotti di qualità, in grandi quantità – dunque a prezzi bassi – e in un contesto che per i clienti è anche un piacere ‘divertente’ (la surreale idea dello shopping-raccolta diretta dalle piante). E questo successo mette presto in crisi il “mercato dei contadini”. In uno scambio di vedute con i nipotini, preoccupati anche per Nonna Papera, il capitalista Paperone teorizza:

la libera concorrenza ha le sue leggi! A volte sono dure, ma vanno rispettate! Entrando nel mercato, i contadini se ne sono assunti il rischio!

Già, il mercato premia chi rischia e innova, e lo zione prospera. Al punto che il concorrente Rockerduck (il cui analogo business ‘tradizionale’ è anch’esso in crisi) non può restare a guardare. Ecco dunque entrare in scena l’antico rivale, che ‘copia’ il concorrente con un’iniziativa non da meno: un’azienda ortofrutticola subacquea, ancora più vasta e spettacolare. Risultato: un successo che spiazza lo stesso Paperone.

Ma de’ Paperoni è l’imprenditore indomito che sappiamo, e avvia una contromossa: accelera la produzione, per tornare a superare Rockerduck sia sulla stagionalità dei prodotti che (ci immaginiamo) sui prezzi. Rockerduck lo segue subito, ma nella sua serra sottomoarina le condizioni climatico-produttive sono particolarmente rischiose, come nota un suo tecnico. Tuttavia vediamo Rockerduck assumersi in toto il rischio: piuttosto che vedersi superato se ne frega delle conseguenze, e ordina che si acceleri la produzione senza rispettare i tempi naturali di crescita delle piante.

Inizia così una catastrofe. Cominciano a verificarsi problemi serissimi: frutti e verdure marciscono in un baleno, con inevitabili contestazioni dei consumatori. Idem accade alla Underland P.d.P.. La credibilità delle “megafattorie” è distrutta, e la valutazione di Rockerduck è impetosa: inutile rimediare tornando ai metodi precedenti:

l’immagine dell’azienda ormai è compromessa e, in questi casi, il consumatore non perdona!

Resta da fare solo una cosa: abbandonare del tutto il business. Si chiude. Ai nipotini il ruolo di esplicitare la morale:

Che batosta per lo Zio Paperone! Ci ha rimesso una vagonata di dollari! Per non parlare di Rockerduck! La cupola sottomarina sarà costata anche di più! […] Con la natura non si scherza! Maltrattandola, ne ricavi solo guai!

Insomma, il racconto sul conflitto tra modelli industriali che ne esce è certo molto semplifice, ma non anestetizzato. Lo vediamo quindi messo in scena in tuttte le sue fasi, dall’analisi dello scenario competitivo alle strategie di creazione del valore aggiunto, dalla fase di innovazione fino al (drammatico) run-out-of-business. Una piccola lezione di didattica industriale, compiuta e coerente.

3- Nel post-finale, con il “ritorno alla normalità”, la storia aggiunge un ingrediente ulteriore. La scena di Paperopoli, dopo il tracollo dei due antagonisti, torna ad essere dominata dal “mercato dei contadini”. E proprio lì si ritrovano Nonna Papera e Paperone, con quest’ultimo ormai in veste di (scornato) cliente. E’ qui che la parabola disneyana trova un compimento non solo didattico, ma propriamente pedagogico. Lo rivela Battista, maggiordomo di Paperone, chiacchierando con Nonna Papera cui svela come sono andate ‘veramente’ le cose nel momento cruciale della scelta di “alzare il rischio”:

Ebbene la scelta di Paperone a favore di un processo produttivo aggressivo e distruttivo, non era finalizzata al recupero della posizione dominante su Rockerduck. Si trattava di un fallimento industriale intenzionale, il cui obiettivo era altro: fare marcia indietro rispetto a un modello industriale che stava distruggendo un business “sano” come quello della filiera corta, alimentato dai contadini.

Ovviamente una storia Disney come questa, breve e semplice, si apre a diverse letture, tra cui:

  • lettura economicista: a trionfare è il cinismo imprenditoriale di Paperone, che piuttosto di perdere la leadership preferisce sfasciare l’intero mercato (Paperone è un capitalista spietato, e così si è comportato anche stavolta, al di là della facciata buonista)
  • lettura sarcastica: queste cose possono accadere solo in storielle immaginarie (Paperone è un imprenditore lontano anni luce dalla realtà imprenditoriale e dall’economia reale)

Tutte legittime. E non c’è dubbio che ciascuno sia libero di scegliere la propria. Ma quel che mi pare importante è riconoscere anche il peso e il valore di quel che una volta si sarebbe chiamato il “messaggio”: l’obiettivo esplicito, l’intenzione comunicativa della storia.

Ed è in questo senso che mi sembra utile sottolineare come Zio Paperone e la campagna in città, grazie alla sequenza nel post-finale, non sia solo una storiella su un sano principio (‘rispetta la natura’) condita dalla descrizione (compiuta) delle sue implicazioni economico-industriali. Più ampiamente, è una storia su un modo di guardare al business: non solo didattica industriale, ma pedagogia economica. Dietro alle scelte di business, anche le più paradossali e impossibili come un *maxifallimento intenzionale*, c’è una visione del contesto sociale in cui vanno a radicarsi. Un contesto in cui non tutto è utile, non tutto è opportuno, non tutto è sviluppo.

E per quanto assurdo, illusorio, buonista, credibile-solo-nei-fumetti possa sembrare il messaggio di un Paperon de’ Paperoni, in fondo è proprio di questa pedagogia che sembriamo avere più bisogno oggi, per lo sviluppo della nostra acciaccata società moderna.

Tra Tatsumi e Tezuka, la Storia: Disney, manga (e cosplay)

Da noi, nisba. In Francia, invece, pochi mesi fa è stata tradotta una delle opere capitali nella storia del manga, Gekiga Hyôryû (A drifting life nell’edizione anglofona di Drawn&Quarterly, Une vie dans les marges in quella francofona di Ed. Cornélius), di Yoshihiro Tatsumi.

Non vorrei però scrivere di un ennesimo esempio sulle differenze tra il nostro e altri mercati. Ma accennare a un paio di dettagli dai risvolti più generali. Sull’onda di un articolo sull’ultimo Chronic’art, ho ripreso il capolavoro di Tatsumi, traendone queste due tavole:

Tatsumi incontra Tezuka

Tatsumi spettatore disneyano

In questi passaggi, emergono due temi: il rapporto tra Tezuka e Tatsumi, e il rapporto tra questi mangaka e la produzione Disney. Due fatti di per sé noti. Ma al cui cuore mi sembrano risiedere due o tre questioni non del tutto scontate. O almeno, che ci ricordano quei piccoli/grandi concetti che certa fumettologia più giornalistica tende facilmente a dimenticare, offrendo ritratti della storia del fumetto caricaturali:

  • le vicende del manga più mainstream (incarnato da Tezuka) e di quello più ‘alternativo’ (incarnato da Tatsumi) sono vicende non solo contrapposte, ma anche fortemente legate. E persino sovrapposte: senza Tezuka o Sazae-san, lo stesso Tatsumi (non solo la sua motivazione al fumetto, ma certi stessi elementi di poetica e di stile) non esisterebbe. Ironia della Storia: successivamente, il Tezuka fine anni 70, senza Tatsumi, non sarebbe stato quello che fu (I tre Adolf, ma non solo). Insomma: l’uno è impensabile senza l’altro.
  • il prodotto disneyano lo conosciamo benissimo. E sappiamo che, fumettologicamente parlando, è da ormai 20 anni sotto attacco, in termini di consumo infantile, da parte del manga. Eppure, negli anni 40 e 50, proprio in Giappone, era esattamente il contrario: là dove oggi noi vediamo una evidente contrapposizione, 50 anni fa c’era un rapporto di prossimità e filiazione straordinariamente fertile. Ironia della Storia: dalle WITCH a Kingdom Hearts. E insomma: l’uno è impensabile senza l’altro.
  • infine, l’aneddoto sul Disney club e il successo della lettrice-principessa ci riporta ad altre opposizioni dialettiche: consumo manga partecipativo, consumo Disney passivo; ma anche mangacosplay versus gekiga. Ovvero: Tatsumi ritrae un’epoca in cui una pratica di (proto-)cosplay era già parte delle forme con cui si esprimeva il “consumo fumettistico (Disney) organizzato”, ricordandoci come anche il cosplay sia un elemento ‘disruptive ‘ fino a un certo punto, inserito com’è in una genealogia storica che non dovrebbe sorprenderci più del necessario. E per quanto distante dalle forme in cui si è espresso il consumo di gekiga manga, anche il cosplay ha costituito una esperienza ordinaria e accettabile per quegli stessi alfieri di un modello alternativo di fumetto (Tatsumi) che di esso riconoscono i confini, senza per questo stigmatizzarne la pratica in sé: la giovane età conta, di fronte ad alcune pratiche (e contesti).

Insomma, la questione è insieme ovvia e controintuitiva: la Storia ci mostra sempre come le contraddizioni dell’oggi non siano assolute, ma figlie di specifici contesti e processi sociali. Di cui (anche) il fumetto è (stato) parte.

Che poi queste contraddizioni storiche, tra scambi e sovrapposizioni, vengano spesso messe a fuoco da autori – Tatsumi – e non nei testi di “storia del fumetto”, è un tema ulteriore. Su cui – alla luce dei casi sempre più numerosi di questi anni (Florence Cestac, Paco Roca, i fondatori de l’Association) – toccherà tornare. Magari a breve.

PS Certo, che poi l’assenza di un’edizione italiana di questo manga cruciale pesi come un macigno sulla cultura del manga in Italia, possiamo anche dirlo. Anzi diciamolo: vaccadiunamiseria. E in Francia si sono persino permessi una sciccherìa cartotecnica:

Berlusconi non è de’ Paperoni (4)

Nuovo post della serie.

Tema di oggi: conflitto. Che fare, quando un avversario – magari per ragioni di business – attacca fino a chiedere vendetta? Quel pirata di De Benedetti, per esempio…

Paperino e la vendetta malese, in “Topolino” n. 440, 3 maggio 1964. Testi di Osvaldo Pavese, disegni di Luciano Capitanio.

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