La crisi del fumetto pubblicitario (italiano)

Riprendere in mano uno splendido volume come Drawing Power: A Compendium of Cartoon Advertising 1870s-1940s (Fantagraphics, 2011), mi pare una buona occasione per una discussione doppiamente utile. In fondo, me l’ero ripromesso un anno fa.

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1. Da un lato, perché mi pare che il tomo di Marschall & Bernard sia una conferma della crescente attenzione e consapevolezza, da parte del mondo del fumetto, non solo del suo generico ‘passato’, ma della sua storia culturale. Perché un libro del genere racconta non tanto (non solo) un frammento di storia del suo ‘linguaggio’ (le sue convenzioni, i suoi stili, i suoi autori), quanto qualcosa di insieme più effimero e più profondo: il suo radicamento sociale e simbolico, come “cultura sottile” che ha permeato gli immaginari e i prodotti di oltre un secolo di industria culturale.

Su questo fronte, allora, è utile e interessante riscoprire campagne memorabili sotto diversi aspetti, come quelle di: Dr. Seuss per Esso Marine Products, Rube Goldberg o Otto Soglow per Pepsi Cola, Al Capp per le sigarette Chesterfield, Otto Soglow (ancora) per Standard Oil o per le radio Emerson, Walt Kelly per la Portland Cement Association, Peter Arno per la birra Rheinegold, Little Orphan Annie per Ovomaltina, e ancora quelle con Little Nemo, Yellow Kid, Buster Brown, Popeye, Bringing Up Father, Krazy Kat, Peanuts, B.C., Topolino…

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2. La seconda ragione, è che Drawing power consente di mettere in prospettiva un fenomeno preciso: la creazione di pubblicità a fumetti e/o di fumetti pubblicitari. Un genere di prodotto che – la faccio breve – mi pare oggi in crisi soprattutto in Italia. E dire che, solo dieci anni fa, un curioso saggio (Pubblicità fumetto) aveva offerto una sommaria ricognizione storica e alcune analisi di casi italiani significativi (tra cui l’ambiziosa e memorabile campagna Tim realizzata da Roberto Baldazzini). Tuttavia, nell’ultima decade, il fermento suscitato dall’operazione Tim sembra svanito. E la crisi si è fatta evidente, tanto sul fronte quantitativo quanto su quello creativo.

Sul primo fronte, l’uso del fumetto come veicolo (e/o linguaggio) pubblicitario mi pare sempre più confinato a ‘piccole’ campagne, per obiettivi e target di nicchia. Tra le campagne italiane più consistenti degli ultimi anni, mi vengono in mente quelle di Lancia (co-creata da Shockdom) o di Moncler. Quest’ultima, Monduck story (creata da Marco Andreoletti e Christian Marra), in una sorta di eccezione a confermare la regola, si è distinta per complessità, estensione e per alcune brillanti trovate, come trasformare in fumetto persino l’etichetta con le indicazioni di lavaggio… Ma il combinato disposto grandi brand / grandi campagne ‘a fumetti’ pare una situazione sempre meno frequente.

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Sul secondo fronte, di crisi creativa avevo parlato già in occasione della campagna di Poste Italiane per il lancio di BancoPostaPiù. Una campagna ‘passatista’ per immaginario, per stile e per tecnica (para)fumettistica. Se è dunque vero che non mancano certo usi più riusciti da parte di piccoli brand italiani (tra i tanti casi poco raccontati: il catalogo Skitsch disegnato da Andy Rementer 3 anni fa; tra i brand più attivi: 55DSL), resta il fatto che spesso la qualità delle produzioni fumettistiche è bassa.

L’esempio che mi è rimasto più impresso viene da Topolino. Una testata che, coerentemente alla sua natura, ha spesso fatto uso di fumetti pubblicitari, ma che con gli anni Duemila ha ospitato rari esempi del genere. Il più esteso dei quali – per durata, numero di tavole, e notorietà del marchio – è stato la campagna seriale dei ghiaccioli Polaretti:

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Una campagna dalla qualità modesta sotto tutti i punti di vista: storytelling, art direction, disegno, character design, colorazione, lettering. Non che Mulino Bianco, nel frattempo, sia sia distinto:

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Stesso discorso per la campagna “Max Adventures”, dedicata agli omonimi gelati Algida/Unilever:

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Purtroppo, casi come questi mi sembrano decisi passi indietro. E a differenza di Marschall & Bernard, non penso agli anni Dieci, Trenta, Cinquanta, ma ai più vicini e “semplici” anni Settanta/Ottanta. In cui, sempre nel segmento merendine, circolavano fumetti pubblicitari come quelli commissionati da Motta:

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Naturalmente, l’interpretazione delle ragioni di questa crisi non è semplice. La lista sarebbe lunga: la pertinenza (diminuita?) del fumetto tra i codici dei creativi; la legittimità (sempre meno ‘generalista’) del fumetto come forma espressiva per i diversi pubblici odierni; una crisi nella creatività dei pubblicitari italiani; ma anche lo scollamento tra certo fumetto – e suoi autori – e il mondo della pubblicità; ecc… [i suggerimenti sono benvenuti]

Tutti aspetti che sollevano problemi più ampi: le competenze (artistiche e creative), la pertinenza (dei codici), la rilevanza o rappresentatività simbolica (della forma-fumetto). Ma quale che sia il peso di ciascuno – discussione che meriterebbe ulteriore spazio – non posso che dirmi dispiaciuto, e un po’ preoccupato, sulla salute del drawing power nostrano.

Non che Carosello Reloaded mostri segnali molto distanti, peraltro.

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Jean Reno come Doraemon

Per la serie “pubblicità con usi improbabili dell’immaginario fumettistico”, ecco a voi Toyota. Che ormai dal 2011, in Giappone, sta usando Doraemon come protagonista di una serie di spot sul proprio brand. Un Doraemon particolarmente assurdo, visto che è interpretato – ebbene sì – da Jean Reno (e il bimbo Nobita/Guglielmo, in realtà è un giovane trentenne).

Il primo spot della serie:

Tra i successivi, Doraemon e le Olimpiadi:

Altri spot qua.

via sparidink

 

Promofumetti

Continuano a nascerne, di blog con idee bizzarre, laterali, feticiste, micro.

Vi presento Promocomics: “pubblicità di fumetti, dalle pagine dei fumetti”.

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Pubblicità: fumetto, illustrazione (e video)

Del rapporto tra pubblicità, fumetto e illustrazione – nonostante se ne continui a produrre molta – si parla sempre troppo poco. L’occasione me la offre, in questi giorni, una triste notizia: la morte di Emanuele Pirella.

Il reggino Pirella, creatore di agenzie come BBDO e Pirella Gottsche (oggi Lowe Pirella Fronzoni) e tra i protagonisti della pubblicità italiana dal dopoguerra a oggi, è stato tra i maggiori estimatori dell’uso del disegno (in varie forme) in pubblicità. Per tanti anni, inoltre, ha realizzato con Tullio Pericoli diversi fumetti, tra cui la longeva strip satirica Tutti da Fulvia sabato sera. Lascia in eredità, tra le altre cose, una piccola ma bella scuola per pubblicitari (un po’ come GB Carpi, ispiratore e animatore dell’Accademia Disney).

Ma la storia dellle relazioni tra la pubblicità e le arti (industrie) del disegno va avanti. E proprio in questi giorni è partita una campagna – totalmente italiana – piuttosto interessante. Con il fumetto non ha troppo a che fare (e spero mi perdonerete), ma con l’illustrazione, e più in generale il disegno, sì.

Si tratta della nuova campagna istituzionale Eni. Realizzata da una delle più brillanti agenzie emerse negli ultimi anni, TBWA, la campagna prova a mettere a fuoco l’idea di un “ritorno a fare cultura con la comunicazione” da parte di Eni, in questi termini (dal comunicato stampa):

E’ la cultura, grazie ai talenti emergenti, la protagonista della nuova comunicazione eni. A questi talenti – illustratori, registi, musicisti, attori e performer internazionali – eni affida il compito di rappresentare, nelle modalità e negli stili più diversi, i propri tratti distintivi: internazionalità, innovazione, ricerca, rispetto. […] La nuova comunicazione eni potrà essere talvolta un’opera d’arte, l’interpretazione innovativa di un’idea pubblicitaria, oppure una live performance, purché dietro a ogni creazione ci sia sempre un giovane talento non ancora affermato. I punti fermi saranno la firma dell’artista, la sua interpretazione del Cane a sei zampe e l’utilizzo della colonna sonora

L’intera gamma dei lavori commissionati è visibile sul sito Enizyme. Almeno due i casi interessanti che coinvolgono il disegno. Uno è legato al lavoro dell’illustrazione ‘tradizionale’ con, per esempio, l’italiano Alessandro Gottardo (da non confondersi con l’omonimo autore disneyano). Un altro, invece, è legato al lavoro dell’artista Ilana Yahav. Di questa giovane israeliana si era parlato molto, nel 2009, grazie al successo su YouTube delle sue performance di ‘Sand Art’: “disegni con la sabbia” posti su piano luminoso. Un video lo vedete qui sotto (attualmente in onda in tv). E non c’è che dire: che il disegno sia una forma di comunicazione splendidamente potente, Ilana lo dimostra con notevole grazia e semplicità.

Compromesso riuscito, direi. Una brava disegnatrice al servizio di Eni – ma anche Eni al servizio dell’eccellenza nel disegno. Creatività, disegno, comunicazione: tutto insieme, nei confini porosi di quella speciale industria che è la cultura.

Un balloon è un balloon è un balloon

Periodicamente accade: l’ambiente visivo si riempie di balloons.

Questa settimana il balloon – 70 anni fa Antonio Rubino lo chiamò, in italiano, “fumetto” – è uno degli oggetti grafici più visibili. Balza all’occhio in spazi diversi. E comunica in modo diverso.

L’esempio n.1 lo vediamo per le strade delle città italiane: il PD lancia la campagna pubblicitaria per le regionali, e per presentare una serie di messaggi di ‘scontento e/o impegno della gente’ usa volti di persone che ‘dichiarano’ slogan, attraverso balloons squadrati. Come ha giustamente ironizzato Gipi (“i balloon non si mettono lì”), il problema è che in queste immagini il balloon è utilizzato in modo confuso e contraddittorio.

La contraddizione nasce da un’idea poco chiara sulla natura comunicativa di quell’oggetto grafico che chiamiamo balloon (e che i grafici tendono a chiamare bubble), ovvero il suo essere [ricordo il nome ‘completo’ della parola] uno speech balloon, un segno portatore di parola. Da qui i vari aspetti su cui opera la “confusione comunicativa” della campagna (e parlo solo di balloon; ad altri i contenuti politici). Eccoli : 1- il balloon è collocato direttamente sull’immagine (invece che accanto, come abitualmente accade);  2- è ridondante rispetto alla presenza di un altro balloon accanto al simbolo del PD; 3- c’è una paradossale inversione di funzione nei due casi: la collocazione ‘accanto’ ad un altro elemento dovrebbe essere tipico dei volti (ricordo: speech balloon), mentre qui abbiamo il contrario, perché si “fa parlare un logo” (il puro logo PD) mentre si complica con una sovrapposizione lo speech della ‘gente’. Insomma: c’è un’idea di balloon come mero “gioco grafico”, con cui dinamizzare la composizione visiva senza troppa importanza agli aspetti di speech che un balloon porta – volenti o nolenti, cari grafici – con sè. Ma questo gioco grafico è fine a se stesso, perché non arriva nemmeno a presentarsi come gioco “autogiustificato” dal particolare progetto grafico. E allora guardate un secondo esempio.

L’esempio n.2 lo vedete nella videogallery a sinistra: Google ha lanciato ieri il nuovo prodotto Buzz, e per comunicarne le proprietà “social” utilizza anche un bel balloon. Un balloon composito, come le diverse fonti social di cui si alimenta il servizio Buzz. E come i colori del brand Google, of course. Qui il baloon è considerato speech solo metaforicamente (non c’è nessuna testa parlante): la presenza del balloon allude al fatto che ci sono dialoghi, conversazioni, chat&blogs, persone che parlano e si parlano. Il vero punto è che i grafici di Google sanno che il balloon è due cose insieme: un oggetto grafico per segnalare uno speech; ma anche un oggetto visivo metaforico, in sè autonomo, che allude al parlare ecc.

Cosa avessero in testa i grafici del PD, quando han deciso che il semplice slogan “in poche parole, un’altra Italia” dovessere finire dentro a un balloon, e che questo dovesse persino “uscire” da un “logo parlante”, non è dato sapere. Di certo si può dire che hanno scelto un colpo al cerchio e uno alla botte: ok al balloon con referente (testa parlante), ma anche come oggetto autonomo. Ma poi hanno fatto casino. Non tanto mescolando i due usi – di per sè un’idea legittima – ma facendo casino in ciascuno dei due:  balloon referenziale sì ma ‘diverso dal normale’ (ed ecco l’assurdo speech che ‘copre’ i volti); e balloon sì come segno grafico autonomo, ma senza esagerare (ed ecco che, piuttosto che balloonizzare il logo del PD, si giustappone un balloon sotto il santo-logo-canonico). Il risultato – perdonatemi la durezza – è un patetico ‘o ‘famo strano. Invece che chiarezza ed efficacia, confusione e contraddittorietà. Che sia anche un dato politico?

Per chiudere, esempietto n.3. Un uso quasi “classico” del balloon, come logo. [non una vera notizia, solo una scoperta recente dal blog di Giorgio Valletta]. Un piccolo marchio indy di musica dance, Oh My God It’s Techno Music ha usato un balloon come logotipo. E lo ha anche collocato nel suo canale youtube ‘appiccicandolo’ a canzoni come questa dandogli una minima animazione. Semplice, ma efficace. Perché sì: il balloon è anche un oggetto di pura comunicazione grafica, che può non avere nulla di narrativamente rilevante – come nel fumetto – ma può essere visivamente efficace.

Morale:  ieri a Google ci hanno ricordato quanto il balloon possa essere utile ed efficace. Basta saperlo usare. D’altra parte, che il fumetto possa ispirare ottima comunicazione e information design, Google lo ha dimostrato da tempo: il lancio di Google Chrome, come ricorderete, fu disegnato da Scott McCloud, fumettista, information designer e creativo che sa cosa vuol dire utilizzare un balloon.

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