La crisi del fumetto pubblicitario (italiano)

Riprendere in mano uno splendido volume come Drawing Power: A Compendium of Cartoon Advertising 1870s-1940s (Fantagraphics, 2011), mi pare una buona occasione per una discussione doppiamente utile. In fondo, me l’ero ripromesso un anno fa.

5887314280_9945d1e5a0_z

1. Da un lato, perché mi pare che il tomo di Marschall & Bernard sia una conferma della crescente attenzione e consapevolezza, da parte del mondo del fumetto, non solo del suo generico ‘passato’, ma della sua storia culturale. Perché un libro del genere racconta non tanto (non solo) un frammento di storia del suo ‘linguaggio’ (le sue convenzioni, i suoi stili, i suoi autori), quanto qualcosa di insieme più effimero e più profondo: il suo radicamento sociale e simbolico, come “cultura sottile” che ha permeato gli immaginari e i prodotti di oltre un secolo di industria culturale.

Su questo fronte, allora, è utile e interessante riscoprire campagne memorabili sotto diversi aspetti, come quelle di: Dr. Seuss per Esso Marine Products, Rube Goldberg o Otto Soglow per Pepsi Cola, Al Capp per le sigarette Chesterfield, Otto Soglow (ancora) per Standard Oil o per le radio Emerson, Walt Kelly per la Portland Cement Association, Peter Arno per la birra Rheinegold, Little Orphan Annie per Ovomaltina, e ancora quelle con Little Nemo, Yellow Kid, Buster Brown, Popeye, Bringing Up Father, Krazy Kat, Peanuts, B.C., Topolino…

Collier's 1945-12-08 Pepsi Ad Soglow

2. La seconda ragione, è che Drawing power consente di mettere in prospettiva un fenomeno preciso: la creazione di pubblicità a fumetti e/o di fumetti pubblicitari. Un genere di prodotto che – la faccio breve – mi pare oggi in crisi soprattutto in Italia. E dire che, solo dieci anni fa, un curioso saggio (Pubblicità fumetto) aveva offerto una sommaria ricognizione storica e alcune analisi di casi italiani significativi (tra cui l’ambiziosa e memorabile campagna Tim realizzata da Roberto Baldazzini). Tuttavia, nell’ultima decade, il fermento suscitato dall’operazione Tim sembra svanito. E la crisi si è fatta evidente, tanto sul fronte quantitativo quanto su quello creativo.

Sul primo fronte, l’uso del fumetto come veicolo (e/o linguaggio) pubblicitario mi pare sempre più confinato a ‘piccole’ campagne, per obiettivi e target di nicchia. Tra le campagne italiane più consistenti degli ultimi anni, mi vengono in mente quelle di Lancia (co-creata da Shockdom) o di Moncler. Quest’ultima, Monduck story (creata da Marco Andreoletti e Christian Marra), in una sorta di eccezione a confermare la regola, si è distinta per complessità, estensione e per alcune brillanti trovate, come trasformare in fumetto persino l’etichetta con le indicazioni di lavaggio… Ma il combinato disposto grandi brand / grandi campagne ‘a fumetti’ pare una situazione sempre meno frequente.

moncler

Sul secondo fronte, di crisi creativa avevo parlato già in occasione della campagna di Poste Italiane per il lancio di BancoPostaPiù. Una campagna ‘passatista’ per immaginario, per stile e per tecnica (para)fumettistica. Se è dunque vero che non mancano certo usi più riusciti da parte di piccoli brand italiani (tra i tanti casi poco raccontati: il catalogo Skitsch disegnato da Andy Rementer 3 anni fa; tra i brand più attivi: 55DSL), resta il fatto che spesso la qualità delle produzioni fumettistiche è bassa.

L’esempio che mi è rimasto più impresso viene da Topolino. Una testata che, coerentemente alla sua natura, ha spesso fatto uso di fumetti pubblicitari, ma che con gli anni Duemila ha ospitato rari esempi del genere. Il più esteso dei quali – per durata, numero di tavole, e notorietà del marchio – è stato la campagna seriale dei ghiaccioli Polaretti:

t2903_1 - Copia

Una campagna dalla qualità modesta sotto tutti i punti di vista: storytelling, art direction, disegno, character design, colorazione, lettering. Non che Mulino Bianco, nel frattempo, sia sia distinto:

adv_topolino_mulinobianco - Copia

Stesso discorso per la campagna “Max Adventures”, dedicata agli omonimi gelati Algida/Unilever:

t2902 - Copia

Purtroppo, casi come questi mi sembrano decisi passi indietro. E a differenza di Marschall & Bernard, non penso agli anni Dieci, Trenta, Cinquanta, ma ai più vicini e “semplici” anni Settanta/Ottanta. In cui, sempre nel segmento merendine, circolavano fumetti pubblicitari come quelli commissionati da Motta:

fumettomotta0431-Toro-Farcito-Girella-1_topolino-1095-anno-1976

Naturalmente, l’interpretazione delle ragioni di questa crisi non è semplice. La lista sarebbe lunga: la pertinenza (diminuita?) del fumetto tra i codici dei creativi; la legittimità (sempre meno ‘generalista’) del fumetto come forma espressiva per i diversi pubblici odierni; una crisi nella creatività dei pubblicitari italiani; ma anche lo scollamento tra certo fumetto – e suoi autori – e il mondo della pubblicità; ecc… [i suggerimenti sono benvenuti]

Tutti aspetti che sollevano problemi più ampi: le competenze (artistiche e creative), la pertinenza (dei codici), la rilevanza o rappresentatività simbolica (della forma-fumetto). Ma quale che sia il peso di ciascuno – discussione che meriterebbe ulteriore spazio – non posso che dirmi dispiaciuto, e un po’ preoccupato, sulla salute del drawing power nostrano.

Non che Carosello Reloaded mostri segnali molto distanti, peraltro.

Annunci

Bibliomania mysteriosa

Un frammento di Otto Soglow giova sempre alla salute (grafica):

soglow_bibliomania

via ebookporn

Tweetcompleanno, by Soglow

Il 21 marzo è il compleanno di Twitter. Come già fatto un anno fa, ecco un’altra futile [leggasi: perfetta] vignetta che dimostra come il mondo dei comics fosse da tempo preparato all’avvento del social network:

E qui il video celebrativo di Twitter – con la tesi “tutto nacque da un disegnino”:

Una misura di Otto Soglow

Otto Soglow, in una memorabile vignetta per il New Yorker:

Il monarca della linea chiara, al New Yorker

Sono dell’idea che quest’anno, tra le principali riedizioni internazionali di fumetto ‘classico’, non sarà facile superare Cartoon Monarch per importanza – ovvero per necessità storica di ristabilire il ruolo giocato dal suo autore: Otto Soglow. Uno dei pochi, autentici ‘giganti’ ancora relegati – dalla memoria della fumettofilìa contemporanea – in un angolo della Storia.

Eppure il lavoro di Soglow è stato quantomai decisivo.

In primo luogo perché le sue strip, come il capolavoro The Little King, rimangono un esempio ineguagliato di senso del ritmo, visivo e narrativo insieme. Uno dei vertici nella storia del “fumetto muto”, quel Little King (ma senza togliere troppo ai precedenti The Ambassador e Sentinel Louie, già notevoli), in grado da solo di ricordare una realtà talvolta dimenticata: arrivare così prossimi alla perfezione formale nel fumetto muto significa, in fondo, sfiorare una perfezione “quintessenziale” nella forma-fumetto.

In secondo luogo, perché con il suo stile fatto di pochi segni essenziali, grande abilità nella ‘recitazione’ dei personaggi, e senso dello spazio (grafico) pieno/vuoto, ha influenzato nientepopodimeno che tutti i grandi maestri del dopoguerra, come Charles Schultz o Mort Walker – fino a diventare un esplicito riferimento in autori più recenti come Chris Ware, Seth o Ivan Brunetti.

In terzo luogo, infine, perché lo stile di Soglow non è stato rilevante ‘solo’ per il fumetto, ma ha lasciato il segno – è il caso di dirlo – nella cultura visiva del Novecento, grazie al suo contributo per una delle riviste-modello della grafica moderna: il New Yorker.

Quando vi debuttò Little King (1931), il New Yorker aveva già accolto disegnatori dalla linea particolarmente semplice e nitida, da Rea Irvin a John Held jr; Steinberg sarebbe arrivato solo una decina di anni dopo. Ma fu con Soglow che le vignette del settimanale raggiunsero quella perfezione recitativa che rese lo “stile New Yorker” un marchio inconfondibile della sua – a dispetto dell’apparente ‘facilità’ estetica – energia comunicativa.

Sono perciò d’accordo con quanto ha scritto Jared Gardner nell’introduzione al volume:

Come ha detto Daniel Clowes, “Otto Soglow è un tizio di cui nessuno parla”. La ragione per la quale il nome di Soglow è, con ogni probabilità, meno noto di altri cartoonist della sua statura e influenza, ha decisamente a che fare con la disarmante semplicità di cui parla Clowes, e con il fatto che il suo approccio al cartooning ha aiutato a modellare l’aspetto dei fumetti del dopoguerra in un modo tale da farlo sembrare quasi naturale, inevitabile.

Ancora oggi il New Yorker pubblica talvolta vecchi disegni di Soglow, opere ormai senza tempo, nelle pagine della sezione “Talk of the Town”:

Finalmente, quindi, arriva un volume che ci impedirà di continuare a dimenticare quel piccolo Re – del fumetto – dalle grandi poporzioni.

Un'edizione italiana, Garzanti (1966)

%d blogger hanno fatto clic su Mi Piace per questo: