Così vicini, così lontani: Francia e Italia, tra fumetti e Poste

Il blackout di Poste Italiane ha prodotto da giorni disservizi di cui stanno parlando tutti i media. Ci sono rimasto impigliato indirettamente anch’io, mentre cercavo di modificare un contratto con un operatore telefonico, anch’esso travolto dai rallentamenti nei sistemi integrati.

Ma il fatto rilevante, per questo blog, è che la notizia offre l’occasione per una digressione fumettologica. Che mi ha fatto pensare all’ennesima differenza tra Italia e Francia: nel fumetto, e – contemporaneamente – nelle Poste.

E dunque: prima la (doppia) notizia, poi i commenti.

Le Poste nostrane, un anno fa, presentarono una campagna pubblicitaria (curata da Ogilvy) per il lancio del servizio BancoPosta Più, esplicitamente legata a un’estetica fumettistica. La campagna – blandamente multisoggetto – declinata tra affissioni stampa e below-the-line, aveva un tratto progettuale forte: era tutta realizzata con illustrazioni, dallo stile tra il vintage e il retro’, che richiamavano le copertine di magazine di fumetto “popolari” anni ’40 (a loro volta nella tradizione delle cover dei pulp magazine primonovecenteschi). Memorabile, per i milanesi, il telone che campeggiò l’estate scorsa all’esterno degli uffici in piazza Cordusio. Posto di fronte al palazzo di (allora) Unicredit, generò un paradossale accostamento tra kitsch e altafinanza che – non so voi – a me suonò come un caso di piccola, inconsapevole follia:

Un dettaglio dal sito web

Il telone in p.za Cordusio, estate 2010

Anche le Poste francesi, di recente, hanno scelto di usare il fumetto per una vasta campagna. Per farlo, l’agenzia di turno (qui Euro RSCG) ha scelto di coinvolgere il fumettista Lewis Trondheim. La declinazione è stata qui fortemente multisoggetto, legata a una strategia differente dal caso italiano: mezzi diversi = testi pubblicitari diversi. Un progetto multipiattaforma coerente e immersivo, fatto di diverse tipologie di prodotto pubblicitario per i diversi mezzi, ovvero: affissioni; 10 video animati per comunicare i servizi online, in un apposito canale YouTube – peraltro completamente ridisegnato graficamente; alcuni brevi strisce, vere e “pubblicità a fumetti” realizzate per i supporti a stampa; banner online in forma di vignette.

Un fumetto dalla campagna stampa

Il redesign del canale YouTube

Dunque, quali somme potremmo trarre dalla comparazione di questi due casi? Almeno quattro considerazioni:

  1. in Francia si è scelto un professionista affermato; in Italia, siamo a Carneade
  2. in Francia la firma dell’autore è quindi non solo riconosciuta dal mondo produttivo, ma anche comunicata come un valore aggiunto: una campagna può essere anche un intervento (d’autore), oltre che un evento (un progetto originale). “Trondheim si lancia nella pubblicità”, ha prontamente scritto France Soir
  3. in Italia si è scelto un tono comunicativo retro’, l’allusione a un pop “canonizzato”; in Francia si è optato per un pop meno ipostatizzato e più personale. Aprendo così a un “senso del tempo” non astorico, ma propriamente contemporaneo.
  4. in Italia l’estetica è realistica e suggerisce allusioni avventurose; in Francia l’estetica è anti-realistica e caricaturale, e suggerisce ritmo, gioco, energia.

Voglia di giocare con i segni e con un protagonista del disegno, qui e ora, in Francia. Desideri escapisti, e disincarnati, verso un orizzonte di sogni nostalgici, in Italia.

Corollario.

Ecco la brillante semantica, per la grande comunicazione istituzionale italiana: sognare. Ché poi la realtà arriva. E finisce che ti si piantano i sistemi informatici. E mezzo Paese ti maledice. Ma almeno, per quei 5 minuti/giorni/mesi, hai sognato.

Se poi sei Il Grande Comunicatore, e governi il Paese con gli stessi sogni da 20 anni, magari capita che la realtà arrivi anche per te. In forma di voti.

Hard Rock fumettocafé

Visto che, per lavoro, ultimamente capita di visionare varie campagne pubblicitarie, questa mi pare giusto segnalarla qui (seguite il link per immagini più grandi):

via The Ephemerist

Un buon motion comic? Uno spot (by Mike Allred)

Da un paio d’anni (scarsi) i motion comics sono, insieme, una delle ‘evoluzioni’ del fumetto digitale più chiacchierate e strombazzate, e un’area di sperimentazione creativa – per ora – tra le più deludenti. Gli editori sembrano infatti da un lato credere molto nelle opportunità di sviluppo degli enhanced comics. Ma dall’altro faticano ancora a trovare idee per prodotti che diano corpo a queste aspettative.

Bene. Mi pare quindi interessante notare da dove venga uno dei motion comics più riusciti di sempre, da pochi giorni in circolazione anche online. Da un editore di fumetti? Non proprio: si tratta di un ‘mero’ spot di una nuova linea di cosmetici M.A.C., protagonista Wonder Woman, autore l’ultrapop Mike Allred:

Forum Nucleare: uno spot disegnato

Sì, lo abbiamo notato: le nostre istituzioni ci stanno facendo una testa così sul tema – diciamo “delicato” – del nucleare. O almeno ci provano. Pensate che, dopo circa un mese, lo spot tv attualmente in onda è stato già denunciato all’Antitrust come pubblicità ingannevole; per dimostrarne l’ingannevolezza, è stato persino costruito un controspot; sulla pagina youtube sono stati disattivati i commenti.

Della campagna assai controversa – diciamolo: indicativa di un metodo comunicativo ben poco rispettoso del confronto – ha parlato, come sempre con grande semplicità e precisione, Giovanna Cosenza. Che ha ironicamente chiosato la sua analisi:

Perciò vorrei rassicurare gli antinuclearisti: contrariamente alle intenzioni del committente (problema suo), lo spot già da solo – cioè senza denuncia all’Antitrust e senza controspot – non porta nessun’acqua al mulino né del nucleare né del Forum. Il messaggio principale è infatti questo: «Il nucleare – e il Forum in cui se ne discute – è un incubo fantascientifico in cui migliaia di replicanti, privi di emozioni, giocano una partita a scacchi con il loro doppio. E da ultimo con la morte»

Peraltro la Cosenza ha scoperto – grazie a una lettrice – che lo spot italiano è ispirato ad un analogo spot belga del 2009. Ben altra campagna, quella. Non solo per il messaggio, i simboli, la dialettica. E non solo perché non si sono permessi di disattivare i commenti sulle piattaforme social.

Ma anche perché era disegnata – e bene:

Far soldi col fumetto: i Superamici spiegano la (loro) pubblicità

Una delle iniziative editoriali più interessanti del 2010 fumettistico, in Italia, è certamente stata la rivista Pic Nic. Un progetto di free press a fumetti, ideata dal gruppo Superamici, di cui al momento esiste solo il n.1.Ma che si prepara – Lucca Comics è vicina – a proseguire verso l’obiettivo (ottimistico o realistico?) della bimestralità.

Questo progetto è stato al centro di molte discussioni, negli ultimi mesi, per una serie di aspetti indubbiamente originali nel contesto italiano: il formato, la formula editoriale, il modello di business. La novità – che vi presento in anteprima – è che i Superamici hanno ora prodotto un booklet rivolto agli inserzionisti pubblicitari, per presentare in modo creativo la filosofia comunicativa e commerciale della rivista:

All’interno del booklet – materialmente realizzato da Maicol&Mirco – le mascottes della rivista passano in rassegna alcune caratteristiche del prodotto e illustrano le soluzioni offerte agli inserzionisti. Nella sezione “Perché investire su Pic Nic” si offre qualche elemento sul target e la distribuzione; nella sezione “La pubblicità su Pic Nic” si presentano invece gli strumenti di adv, dalla classica pubblicità tabellare ai supplementi, dal product placement alle personalizzazioni tipografiche, con cui i Superamici spiegano la flessibilità del prodotto:

Insomma, questo è quanto. Non sono in grado di mettere le mani sul fuoco, ma che questo booklet sia realizzato a fumetti, beh, credo sia un caso più unico che raro. Un piccolo primato, dunque.

Ma andiamo al sodo.

Dal mio punto di vista, considero Pic Nic una sorta di “fratellino minore”. Perché si fonda sullo stesso principio su cui si regge il progetto che curo con Edizioni Zero – la collana di guide urbane ZeroGuide – e che ormai (mancano 2 mesi) ha raggiunto un buon traguardo quinquennale: 15 autori coinvolti e retribuiti grazie a un modello di business vecchio come il commercio: la pubblicità.

Naturalmente si può – e si deve – discutere della qualità dei contenuti, del design, della formula editorialedi di Pic Nic. Dei limiti, oltre che delle opportunità, che offre un simile approccio. Per dirne una, ho qualche dubbio sul successo del product placement fumettistico, in un contenitore editoriale del genere. Ma penso che da questi esempi si possano trarre alcuni insegnamenti preziosi:

– gli autori che tanto hanno discusso questa estate, nella blogosfera, intorno al tema “sostenibilità economica” (e posizione degli autori) dell’editoria del fumetto, credo farebbero bene a confrontarsi con modelli come questo. E non solo per guardarsi intorno. Credo che questi casi dovrebbero essere guardati come stimoli a farsi parte attiva nel promuovere “nuovi” modelli commerciali. In fondo, si tratta di contribuire ad alimentare il “proprio” mercato: in un contesto statico o insoddisfacente, servono idee. E sta anche agli autori offrirne. Sia come difesa (per non subire passivamente tutti i chiari di luna del mercato o dei produttori) che come slancio in avanti: sforzatevi anche di offrire a voi e ai vostri partners (editori, curatori, agenti…) idee fresche e nuove prospettive.

– il fumetto italiano è ancora nella condizione, su molti fronti, di potere e dovere “riscoprire l’acqua calda”. Qui si tratta della pubblicità: un modello di revenue (perdonate l’inglesaccio) tra i più ovvi, sebbene tra i meno frequentati. Un modello che è stato assurdamente lasciato fuori dalla finestra, per anni, in virtù di scelte a volte azzeccate, altre legittime, e altre purtroppo semplicemente miopi. Se penso ad altri versanti, come la distribuzione o il diritto d’autore o i processi produttivi, ho la ragionevole sensazione – mi sbaglierò – che ci siano margini per riflettere su altre ‘banalità’ troppo spesso date per scontate. Ne dico solo una: non dimenticate che la crisi del direct market, negli USA come in Italia, è strettamente legata all’affanno di una distribuzione e un retail fondati su modelli economici (e culturali)  vecchi di 40 anni.

Rinnovo la domanda già posta a suo tempo. Pic Nic ce la farà? Dice il saggio: “non basta chiedere, per ottenere”. E costruire un prodotto dotato di una spendibilità pubblicitaria sufficiente, non è semplice: per vincere (imporre un modello), bisogna convincere (la sua efficacia pubblicitaria deve persuadere l’investitore). Dunque staremo a vedere. Ad oggi, la missione di Pic Nic non è ancora compiuta. E la sfida si fa interessante proprio ora.

Ma sinceramente: glielo auguro. In fondo, è proprio nell’Italia anni 2000 che servirebbe, giorno dopo giorno – come-prima-più-di-prima – riscoprire l’acqua calda.

PS vergognosamente promozionale: lunedì 18 entro fine mese, qui, novità sulle ZeroGuide, edizione 2011.

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