La crisi del fumetto pubblicitario (italiano)

Riprendere in mano uno splendido volume come Drawing Power: A Compendium of Cartoon Advertising 1870s-1940s (Fantagraphics, 2011), mi pare una buona occasione per una discussione doppiamente utile. In fondo, me l’ero ripromesso un anno fa.

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1. Da un lato, perché mi pare che il tomo di Marschall & Bernard sia una conferma della crescente attenzione e consapevolezza, da parte del mondo del fumetto, non solo del suo generico ‘passato’, ma della sua storia culturale. Perché un libro del genere racconta non tanto (non solo) un frammento di storia del suo ‘linguaggio’ (le sue convenzioni, i suoi stili, i suoi autori), quanto qualcosa di insieme più effimero e più profondo: il suo radicamento sociale e simbolico, come “cultura sottile” che ha permeato gli immaginari e i prodotti di oltre un secolo di industria culturale.

Su questo fronte, allora, è utile e interessante riscoprire campagne memorabili sotto diversi aspetti, come quelle di: Dr. Seuss per Esso Marine Products, Rube Goldberg o Otto Soglow per Pepsi Cola, Al Capp per le sigarette Chesterfield, Otto Soglow (ancora) per Standard Oil o per le radio Emerson, Walt Kelly per la Portland Cement Association, Peter Arno per la birra Rheinegold, Little Orphan Annie per Ovomaltina, e ancora quelle con Little Nemo, Yellow Kid, Buster Brown, Popeye, Bringing Up Father, Krazy Kat, Peanuts, B.C., Topolino…

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2. La seconda ragione, è che Drawing power consente di mettere in prospettiva un fenomeno preciso: la creazione di pubblicità a fumetti e/o di fumetti pubblicitari. Un genere di prodotto che – la faccio breve – mi pare oggi in crisi soprattutto in Italia. E dire che, solo dieci anni fa, un curioso saggio (Pubblicità fumetto) aveva offerto una sommaria ricognizione storica e alcune analisi di casi italiani significativi (tra cui l’ambiziosa e memorabile campagna Tim realizzata da Roberto Baldazzini). Tuttavia, nell’ultima decade, il fermento suscitato dall’operazione Tim sembra svanito. E la crisi si è fatta evidente, tanto sul fronte quantitativo quanto su quello creativo.

Sul primo fronte, l’uso del fumetto come veicolo (e/o linguaggio) pubblicitario mi pare sempre più confinato a ‘piccole’ campagne, per obiettivi e target di nicchia. Tra le campagne italiane più consistenti degli ultimi anni, mi vengono in mente quelle di Lancia (co-creata da Shockdom) o di Moncler. Quest’ultima, Monduck story (creata da Marco Andreoletti e Christian Marra), in una sorta di eccezione a confermare la regola, si è distinta per complessità, estensione e per alcune brillanti trovate, come trasformare in fumetto persino l’etichetta con le indicazioni di lavaggio… Ma il combinato disposto grandi brand / grandi campagne ‘a fumetti’ pare una situazione sempre meno frequente.

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Sul secondo fronte, di crisi creativa avevo parlato già in occasione della campagna di Poste Italiane per il lancio di BancoPostaPiù. Una campagna ‘passatista’ per immaginario, per stile e per tecnica (para)fumettistica. Se è dunque vero che non mancano certo usi più riusciti da parte di piccoli brand italiani (tra i tanti casi poco raccontati: il catalogo Skitsch disegnato da Andy Rementer 3 anni fa; tra i brand più attivi: 55DSL), resta il fatto che spesso la qualità delle produzioni fumettistiche è bassa.

L’esempio che mi è rimasto più impresso viene da Topolino. Una testata che, coerentemente alla sua natura, ha spesso fatto uso di fumetti pubblicitari, ma che con gli anni Duemila ha ospitato rari esempi del genere. Il più esteso dei quali – per durata, numero di tavole, e notorietà del marchio – è stato la campagna seriale dei ghiaccioli Polaretti:

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Una campagna dalla qualità modesta sotto tutti i punti di vista: storytelling, art direction, disegno, character design, colorazione, lettering. Non che Mulino Bianco, nel frattempo, sia sia distinto:

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Stesso discorso per la campagna “Max Adventures”, dedicata agli omonimi gelati Algida/Unilever:

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Purtroppo, casi come questi mi sembrano decisi passi indietro. E a differenza di Marschall & Bernard, non penso agli anni Dieci, Trenta, Cinquanta, ma ai più vicini e “semplici” anni Settanta/Ottanta. In cui, sempre nel segmento merendine, circolavano fumetti pubblicitari come quelli commissionati da Motta:

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Naturalmente, l’interpretazione delle ragioni di questa crisi non è semplice. La lista sarebbe lunga: la pertinenza (diminuita?) del fumetto tra i codici dei creativi; la legittimità (sempre meno ‘generalista’) del fumetto come forma espressiva per i diversi pubblici odierni; una crisi nella creatività dei pubblicitari italiani; ma anche lo scollamento tra certo fumetto – e suoi autori – e il mondo della pubblicità; ecc… [i suggerimenti sono benvenuti]

Tutti aspetti che sollevano problemi più ampi: le competenze (artistiche e creative), la pertinenza (dei codici), la rilevanza o rappresentatività simbolica (della forma-fumetto). Ma quale che sia il peso di ciascuno – discussione che meriterebbe ulteriore spazio – non posso che dirmi dispiaciuto, e un po’ preoccupato, sulla salute del drawing power nostrano.

Non che Carosello Reloaded mostri segnali molto distanti, peraltro.

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Abbasso la contestazione

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B.C., by Johnny Hart

Corto Maltese come marketing del turismo (francese)

Pare che la regione della Charente, celebre per le sue campagne, vini e liquori, non sia nota abbastanza per generare un’editoria di guide turistiche paragonabile ad altre zone di Francia. Ma i tempi cambiano (come sa bene l’Ente del Turismo Francese), e la stampa locale ha dato ampio risalto all’uscita della prima guida “interamente” dedicata alla Charente.

Dettaglio: cosa c’è in copertina? Una statua di Corto Maltese con, sullo sfondo, la facciata del museo del fumetto di Angouleme. Il Corto Maltese sulla passerella fluviale di cui alla Cité vanno (giustamente) piuttosto fieri.

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Corto Maltese, invece che al Veneto (o a Malta…) fa pubblicità alla Charente. C’est la vie.

Quiz per le vostre prossime vacanze da quelle parti: quanti altri viaggiatori si aggiungeranno a quelli (già numerosi) convinti che Pratt sia francese?

Storyboard, addio (ci pensa Amazon)

“I cartoni animati sono fatti al computer?”, si chiedeva qualcuno – fantasticando – trent’anni fa. Oggi, più ancora che la modellazione 3D, la risposta sembra venire da Amazon, che ha lanciato (in fase beta) Amazon Storyteller, un tool online in grado di trasformare ‘automaticamente’ una sceneggiatura in uno storyboard, che funziona grosso modo così:

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Storyteller parte dalla scansione di una sceneggiatura di un film che è stata precedentemente caricata su Amazon Studios. Esso identifica le scene, i luoghi e i personaggi dalle loro descrizioni, e li “seleziona” da una library di centinaia di personaggi, oggetti di scena e sfondi. I registi possono operare nuove selezioni, cambiare locations, oppure possono caricare le proprie immagini.

Storyteller pone il cast di fronte al giusto sfondo in modo che i registi possano concentrare i propri sforzi sull’emozione e l’energia delle scene utilizzando panoramiche e zoom, cambiando le espressioni facciali e le posizioni dei personaggi, aggiungendo veicoli o oggetti di scena o aggiungendo anche didascalie con descrizioni o dialoghi supplementari. Una volta completato, lo storyboard può essere pubblicato su Amazon Studios, dove altri utenti sono in grado di vederlo e di dare un feedback sul progetto.

Tra le conseguenze: uno strumento del genere potrebbe incidere non solo sugli storyboarder ‘puri’, ma anche sul mestiere dello sceneggiatore/autore di fumetti. Più o meno quanto i vari software come Manga Studio stanno già facendo con la pratica di ‘impaginazione’ da parte dei disegnatori. Ovvero, non tanto come mezzo onnipotente per la “sostituzione” di una tecnica e di un’intera professione creativa (lo storyboarder, e/o lo sceneggiatore-fumettista), quanto come opportunità integrativa nei processi di realizzazione di bozze, mock-up, versioni di lavoro – e come supporto (con funzione anche formativa) per le pratiche del fumetto amatoriale e semi-professionale (soprattutto quello attivo su piattaforme online).

Certo, con un limite notevole, per la sintassi del fumetto: costruire vignette come fossero inquadrature può funzionare per alcuni modelli (quello strip-centrico, da Milton Caniff a Tex Willer), ma certo non basta a coprire le ben più ampie necessità della composizione grafica e della mise en page (ragione per cui anche i software di “comics composition” hanno usi e potenzialità molto limitati).

Infine, c’è chi la butta giustamente sul ridere, immaginando improbabili sviluppi *creativi*: “Imagine.  An illustrated comic of yourself and any given Sports Illustrated swimsuit model in your own porn story.  :)”

La crisi di Linus come dispositivo

La crisi di Linus è una di quelle notizie che invitano alla discussione e alla riflessione. Quali sono le sue ragioni? Oltre alla crisi dell’editore, intendo.

Perché Linus non è (stata) ‘una’ rivista di fumetti, ma LA rivista per antonomasia. Il contenitore più influente – dopo MAD Magazine – dell’intera storia del fumetto occidentale. E la sua progressiva perdita di centralità – non solo come vendite, ma come capacità di attrazione e influenza – meriterebbe di essere discussa compiutamente, tanto nelle sue motivazioni “interne” (il prodotto, la sua linea editoriale, il suo posizionamento rispetto al pubblico), quanto in quelle “esterne” (la formula editoriale ‘storica’ che ha incarnato, la sua idea di fumetto, la trasformazione dei linguaggi e dei pubblici che l’hanno modellata e, nel tempo, inevitabilmente cambiata).

Delle tante questioni che varrà la pena discutere, per il momento ne sollevo una sola: l’evoluzione di quella “forma culturale” che è la striscia. Una grammatica, un sistema di codici, un dispositivo con cui Linus si è fortemente identificato. Pagandone le conseguenze.

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A differenza di alcuni, non credo molto alla tesi della “crisi delle strips”. Se è vero che le strips hanno perso terreno sulle pagine dei quotidiani, questo fenomeno non va confuso con l’idea di una crisi creativa, né tantomeno con l’idea di una crisi di diffusione. Oggi, infatti, circolano molte più strisce che in passato. Semplicemente, circolano altrove: online.

Il punto, piuttosto, è che la striscia è un dispositivo (espressivo) che oggi fatica a convivere con altri dispositivi (editoriali): i quotidiani e, più in generale, i periodici cartacei – come Linus, appunto. La crisi di Linus, allora, non ha a che fare nemmeno con la crisi – ormai antica – delle riviste di fumetto, ma con la crisi di un modello di relazione fra due dispositivi – strips e riviste – che, uniti e sovrapposti, non corrispondono più ai bisogni di consumo dei lettori odierni.

La questione potrebbe essere spiegata ricorrendo anche a McLuhan. Le strips, in fondo, sono dispositivi semplici, poveri, rapidi, “di sintesi”. Per dirla alla McLuhan, sono dispositivi “a bassa definizione”:

dal punto di vista visivo, una fotografia è un fattore di “alta definizione”, mentre un cartoon comporta una “bassa definizione”, in quanto contiene una quantità limitata di informazioni.

Le riviste cartacee sono invece – oggi più che mai – dispositivi intensi, costretti a fronteggiare il digitale facendosi densi di contenuto, tutt’altro che rapidi, di approfondimento, “immersivi”. Ritenere che un contenuto “a bassa definizione” possa risultare adatto a un medium (la rivista) sempre più ad “alta definizione” è forse la grande illusione di Linus. Una visione distorta di quella che è l’esperienza di lettura/visione che le riviste, oggi, sono sempre più concentrate ad offrire.

La “bassa definizione”, invece, ha il suo territorio d’elezione nella rete. Non a caso, è anche per questo aspetto che le strips si sono tanto facilmente (ri)diffuse in Internet, mentre sparivano dai giornali. E si badi bene: sparivano le strips, mentre nel frattempo (ri)consuistavano spazio altre forme fumettistiche: le tavole. Il rinascimento delle strips in Internet fa il paio, a mio avviso, con il rinascimento delle Sunday pages sui quotidiani. Ed è qui che possiamo comprendere quanto accaduto sia a un quotidiano mainstream come il Corriere (esempio: la doppia pagina del supplemento LaLettura) sia a concept-newspaper volutamente retro’ come i progetti The San Francisco Panorama di McSweeney’s o Wednesday Comics della DC. Nell’editoria dei periodici cartacei odierna, a uscire sconfitta è la grammatica sintetica delle strips, ma non la sintassi delle relazioni fra disegni e narrazioni in vignette/spazi frammentati.

Il futuro del fumetto sui quotidiani e periodici cartacei non è più nelle strips, ma nelle Sunday pages. Viceversa, il futuro delle strips non è nei quotidiani – o nelle riviste cartacee – ma in rete. Per questo, oggi, il principale fattore di motivazione alla lettura di una rivista come Linus non sta nel leggere le strisce di Peanuts, Doonesbury o Boondocks. Lavori eccellenti e persino straordinari, ma che non trovano un ambiente consono nella forma – dispositivo ad alta definizione – della rivista.

Forse è troppo tardi per riconoscerlo, e la crisi della testa fondata da Giovanni Gandini sarà irreversibile. O forse no. Da parte mia, non posso che sottolineare il più recente – e brillante – tentativo fatto da Linus negli ultimi tempi, seguendo la volontà di offrire un contenuto più adatto al dispositivo-rivista: la serie Viaggio in Italia di Tuono Pettinato, avviata solo pochi mesi fa. Cui vale la pena augurare numerose altre tappe:

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