La crisi del fumetto pubblicitario (italiano)

Riprendere in mano uno splendido volume come Drawing Power: A Compendium of Cartoon Advertising 1870s-1940s (Fantagraphics, 2011), mi pare una buona occasione per una discussione doppiamente utile. In fondo, me l’ero ripromesso un anno fa.

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1. Da un lato, perché mi pare che il tomo di Marschall & Bernard sia una conferma della crescente attenzione e consapevolezza, da parte del mondo del fumetto, non solo del suo generico ‘passato’, ma della sua storia culturale. Perché un libro del genere racconta non tanto (non solo) un frammento di storia del suo ‘linguaggio’ (le sue convenzioni, i suoi stili, i suoi autori), quanto qualcosa di insieme più effimero e più profondo: il suo radicamento sociale e simbolico, come “cultura sottile” che ha permeato gli immaginari e i prodotti di oltre un secolo di industria culturale.

Su questo fronte, allora, è utile e interessante riscoprire campagne memorabili sotto diversi aspetti, come quelle di: Dr. Seuss per Esso Marine Products, Rube Goldberg o Otto Soglow per Pepsi Cola, Al Capp per le sigarette Chesterfield, Otto Soglow (ancora) per Standard Oil o per le radio Emerson, Walt Kelly per la Portland Cement Association, Peter Arno per la birra Rheinegold, Little Orphan Annie per Ovomaltina, e ancora quelle con Little Nemo, Yellow Kid, Buster Brown, Popeye, Bringing Up Father, Krazy Kat, Peanuts, B.C., Topolino…

Collier's 1945-12-08 Pepsi Ad Soglow

2. La seconda ragione, è che Drawing power consente di mettere in prospettiva un fenomeno preciso: la creazione di pubblicità a fumetti e/o di fumetti pubblicitari. Un genere di prodotto che – la faccio breve – mi pare oggi in crisi soprattutto in Italia. E dire che, solo dieci anni fa, un curioso saggio (Pubblicità fumetto) aveva offerto una sommaria ricognizione storica e alcune analisi di casi italiani significativi (tra cui l’ambiziosa e memorabile campagna Tim realizzata da Roberto Baldazzini). Tuttavia, nell’ultima decade, il fermento suscitato dall’operazione Tim sembra svanito. E la crisi si è fatta evidente, tanto sul fronte quantitativo quanto su quello creativo.

Sul primo fronte, l’uso del fumetto come veicolo (e/o linguaggio) pubblicitario mi pare sempre più confinato a ‘piccole’ campagne, per obiettivi e target di nicchia. Tra le campagne italiane più consistenti degli ultimi anni, mi vengono in mente quelle di Lancia (co-creata da Shockdom) o di Moncler. Quest’ultima, Monduck story (creata da Marco Andreoletti e Christian Marra), in una sorta di eccezione a confermare la regola, si è distinta per complessità, estensione e per alcune brillanti trovate, come trasformare in fumetto persino l’etichetta con le indicazioni di lavaggio… Ma il combinato disposto grandi brand / grandi campagne ‘a fumetti’ pare una situazione sempre meno frequente.

moncler

Sul secondo fronte, di crisi creativa avevo parlato già in occasione della campagna di Poste Italiane per il lancio di BancoPostaPiù. Una campagna ‘passatista’ per immaginario, per stile e per tecnica (para)fumettistica. Se è dunque vero che non mancano certo usi più riusciti da parte di piccoli brand italiani (tra i tanti casi poco raccontati: il catalogo Skitsch disegnato da Andy Rementer 3 anni fa; tra i brand più attivi: 55DSL), resta il fatto che spesso la qualità delle produzioni fumettistiche è bassa.

L’esempio che mi è rimasto più impresso viene da Topolino. Una testata che, coerentemente alla sua natura, ha spesso fatto uso di fumetti pubblicitari, ma che con gli anni Duemila ha ospitato rari esempi del genere. Il più esteso dei quali – per durata, numero di tavole, e notorietà del marchio – è stato la campagna seriale dei ghiaccioli Polaretti:

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Una campagna dalla qualità modesta sotto tutti i punti di vista: storytelling, art direction, disegno, character design, colorazione, lettering. Non che Mulino Bianco, nel frattempo, sia sia distinto:

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Stesso discorso per la campagna “Max Adventures”, dedicata agli omonimi gelati Algida/Unilever:

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Purtroppo, casi come questi mi sembrano decisi passi indietro. E a differenza di Marschall & Bernard, non penso agli anni Dieci, Trenta, Cinquanta, ma ai più vicini e “semplici” anni Settanta/Ottanta. In cui, sempre nel segmento merendine, circolavano fumetti pubblicitari come quelli commissionati da Motta:

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Naturalmente, l’interpretazione delle ragioni di questa crisi non è semplice. La lista sarebbe lunga: la pertinenza (diminuita?) del fumetto tra i codici dei creativi; la legittimità (sempre meno ‘generalista’) del fumetto come forma espressiva per i diversi pubblici odierni; una crisi nella creatività dei pubblicitari italiani; ma anche lo scollamento tra certo fumetto – e suoi autori – e il mondo della pubblicità; ecc… [i suggerimenti sono benvenuti]

Tutti aspetti che sollevano problemi più ampi: le competenze (artistiche e creative), la pertinenza (dei codici), la rilevanza o rappresentatività simbolica (della forma-fumetto). Ma quale che sia il peso di ciascuno – discussione che meriterebbe ulteriore spazio – non posso che dirmi dispiaciuto, e un po’ preoccupato, sulla salute del drawing power nostrano.

Non che Carosello Reloaded mostri segnali molto distanti, peraltro.

5 Risposte

  1. Topo Farcito e Il Golosastro!!!!😀

  2. Le conoscerai già sicuramente, ma segnalo anche la serie con nomi di assoluto livello (Crepax, Pazienza, Manara, ecc) fatta da Clear negli anni 80.
    La cosa che mi colpisce di più è il target dell’epoca: prodotti di largo consumo pubblicizzati su riviste popolari.
    Una campagna simile realizzata oggi sarebbe sicuramente destinata ad un pubblico più di nicchia e con prodotti più raffinati.
    Cercando con Google si trovano facilmente le varie immagini.

  3. […] settimane fa scrivevo del rapporto tra pubblicità e fumetto. In quelle note, in particolare, lamentavo la crisi del “fumetto pubblicitario” in Italia: il declino, […]

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